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水廠咨詢

從百歲山現象來了解瓶裝水產品定位

第一部分:百歲山現象

一、百歲山連續8年穩坐礦泉水老大位子

2017年3月尼爾森數據顯示,瓶裝水六巨頭依次為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。尼爾森數據顯示,瓶裝水六巨頭占有瓶裝水市場80.7%份額。從六巨頭水種來看,除百歲山是礦泉水外,其他品牌大都以純凈水、天然水為主。

2007年,景田公司(百歲山母公司)正式推出百歲山礦泉水,一炮打響走紅市場。近幾年,隨著消費者對飲用水常識增長,礦泉水越來越受消費者青睞,百歲山無疑是最大受益者。

早在2011年,中國飲料工業協會首次發布中國天然礦泉水10強,百歲山排名行業第一。自2009年開始,“百歲山天然礦泉水”至今已連續8年穩坐國內天然礦泉水市場頭把交椅。

近年,恒大、昆侖山、太極集團多個新軍介入礦泉水,市場表現不如預期,遠沒撼動行業現有格局。中國飲料工業協會發布的中國天然礦泉水10強榜單,恒大、昆侖山、5100均未進入榜單,尼爾森數據顯示,瓶裝水行業六巨頭也未發現這些品牌的身影。

無論從尼爾森數據、還是中國飲料行業協會十強名單來看,百歲山穩居國內天然礦泉水老大位置。至少,目前還沒有足以撼動其礦泉水老大江湖地位的品牌。

二、出口量最大的天然礦泉水品牌

在惠州羅浮山百歲山天然礦泉水生產基地,注意到有一個招展著多面國旗的小廣場。工作人員介紹,百歲山每出口到一個國家,就在生產基地里豎起一桿該國國旗。

工作人員介紹,公司的產品銷售網絡不僅覆蓋中國內地和香港、澳門,還遠銷加拿大、新加坡、美國、俄羅斯、菲律賓、南非、馬紹爾群島等國家,并在海外市場取得了不菲的成績和良好聲譽。百歲山礦泉水連續多年蟬聯中國瓶裝礦泉水出口量第一的殊榮。

綜述:從2007年創立到現在十年間,由廣東一地逐漸由南向北上,并出口到國外,零售價一直在瓶裝水中保持2.5元-3元區間,由惠州羅浮山水源地發展到現在惠州羅浮山、廣州鰲峰、浙東寧波、江西宜春4個天然礦泉水基地,百歲山的十年發展,讓我們瓶裝水行業思考些什么?

第二部分:解析百歲山的成功之路

通過筆者長期對瓶裝水市場的研究,針對百歲山的成功,筆者認為主要是做了以下四件事,供行業參考:

一、成功關鍵點:產品定位清晰——廣告語“水中貴族百歲山”,一下區分與普通水的不一樣,讓消費者的消費層次感提升,也讓消費者消費的自豪感得以滿足,瓶裝水的零售價格相差1-2元,在同樣滿足了消費者解渴的最基本需求外,消費者的被認可被尊重的需求就出來了,而“水中貴族”的產品定位就充分滿足了消費者的這種需求,筆者認為這是百歲山得以成功的關鍵!試問下,我們其他的瓶裝水有這樣的定位嗎?

二、價格體系設計合理——定價2.5-3元/瓶,主攻的是流通渠道,相比較昆侖山等以商超為主,定價在5元以上要親民得多,消費者接受。同時二批、終端店的價格空間合理,確保各級利潤,零售終端也愿意賣!

三、重視渠道推力——百歲山剛開始進入市場時,雖然銷量不大,但堅持鋪貨,保證了能見度,同時加大對經銷商的進貨陳列的激勵,因為零售價高,渠道空間充分,所以有費用支持政策直接推動了經銷商積極主動的進貨、鋪貨。百歲山為了確保經銷商毛利空間,經常做搭贈,返點等,一波又一波的刺激經銷商來做市場。

四、貴在堅持——從2004年開始就堅持做一支單品,07年去掉景田,5年進入三甲,2010年后才成為礦泉水老大,從2013年開始,也就是夯實渠道的9年后,百歲山才在央視一套、五套以及部分地方衛視投放電視廣告,一下掀起消費者的好奇心,銷量開始大幅度提升。

第三部分:現象啟示,瓶裝水應該如何產品定位


 筆者從事快消品的營銷策劃多年,也幫助過幾個企業做好新產品上市方面的研究和顧問咨詢,針對瓶裝水市場如何定位,說難不難,說易也不易,筆者認為應該從以下幾個方面簡單來抓即可:
 

一、為什么要做產品定位?

筆者接觸的很多企業都跟我說道,只要企業一找外腦,外腦都會一致的說你企業的定位有問題,這個好像成為行業內的標準話術了。

產品定位的確很重要,也決定著企業的下一步發展方向。

那到底什么是產品定位,為什么要做產品定位呢。營銷理論方面的書籍也有不少這樣的文章,很多是引經據典,長篇大論,看起來非??菰?。

真正的規律就是一句話可以概括,正所謂“大道至簡”,所以筆者就用幾句話來總結一下。

1、產品定位就是你的產品是用來干嘛的。

產品是用來干嘛的,即是滿足或挖掘消費者哪種需求?——解渴的?健康的?好玩的?

產品是解渴的,價格便宜;

產品是健康的,價格自然高;

產品是好玩的,價格還要更高!

2、企業為什么要做產品定位?企業必須要對自己的產品有精準的認識。

因為一旦產品定位確定了,則目標消費人群(即我要賣給誰)就確定了,目標人群確定了則包裝設計風格和銷售渠道(按照目標消費群的習慣購買地點來選擇)就確定了,渠道確定了則營銷模式(直銷、經銷、電商、銷售托管等)就確定了。

可見產品定位是企業營銷中的第一步,并且是最至關重要的一步!

二、產品精準定位的“三要”準則

1、要充分挖掘產品的所有賣點;

任何一支產品都是有賣點的,比如六個核桃就挖掘出核桃的補腦賣點,定位于健腦飲品,我們在拿到任何新品時,一定要挖掘出其內容物的所有作用(即賣點),把它們一一列出來。

2、要提煉最有代表的一個賣點;

我們要從這些眾多賣點中選擇一個最有代表性的賣點,任何一支產品不可能滿足所有人群的需求即“萬金油”產品,這種產品是任何人群都不會重點記憶的,因此提煉此最有代表的一個賣點尤為重要。

何為最有代表?筆者認為最有代表首先得我獨有,然后是人群眾。

比如筆者最近接到一款最新的差異化飲品,通過分析發現其主要成分具有幫助消化、吸收,還可以分解蛋白質、糖類及脂肪,清宿便和分解腰部脂肪的功效。

因此我就提煉其分解腰部脂肪這個賣點,作為面向肥胖人士的一個最有代表性的賣點。

3、要用最通俗的話語描述賣點;

賣點找到了,一定要用通俗的話語來描述它,讓目標人群能立刻記得住,所以這個話語就要不斷的推敲,一旦推敲出來就自然成為產品的SLOGAN(即廣告語)。如怕上火喝王老吉,水中貴族百歲山。

我想只要掌握了產品精準定位“三要”準則就基本了解了產品定位的基本規律,能讓各位快速定位,清晰定位,避免匆忙上產品而帶來的不必要的損失。

希望此文能讓我們更多的瓶裝水企業不用為定位而煩惱,迅速壯大品牌,提升銷量。


 

作者:胡偉

廣東新九洲專業從事生產制造飲用水整廠設備,適用于各類型水廠純凈水、礦泉水、山泉水的成品制造要求。同時包括面向水廠輸出品控管理、廠房設計、產品渠道建設培訓等全套的交鑰匙工程。


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